百丽鞋业的上市让所有人感受到了终端的力量。眼下，百丽鞋业拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖国内数百个主要城市，零售网点超过4000余个。百丽鞋业在资本市场上炙手可热虽在情理之中，却也成为大多数本土零售企业传统路径的“意外”。百丽鞋业的成功，最好的诠释了时尚品牌赢在终端的的行业规则。无独有偶，国际著名体育品牌阿迪达斯也正在借奥运之年，加大终端的精确管理，期望在中国市场超越那个一直在画对勾的对手。
研究这些强势品牌在零售终端运营方面的优势，我们发现，这些成功的品牌都无一例外具备极其灵活的市场策略，与快速的库存周转速度。终端运作的同质化现象越来越严重的今天，他们是如何改变传统思维，开展商业创新进而获得成功的呢？
终端管理难于差异化
诚然，由于品牌服装消费受心理因素的影响较大，据调查，在品牌服装购物首选的原因，便是服务和购物环境，其次才是价格等因素，所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。很多品牌店铺，每周会根据款式和流行情况对店铺陈列进行调整，并且更换主题音乐、宣传片与海报等，甚至对灯光进行调试以符合主题音乐，烘托整个店铺的气氛。
现在绝大多数服装品牌都意识到了这点，并且在店铺环境、商品陈列、商品广告、导购训练等方面狠下功夫。显然，这些外在因素已经无法使得品牌企业进行差异化竞争，并且获得商业优势了。
信息化提供新思维
“细节管理是一项不可或缺的工作，我们加大了渠道数据挖掘的力量。”阿迪达斯北方区域销售经理赵红说。战胜对手的秘密在于改变供货频率和速度。为了应对竞争，阿迪达斯将以前每月两次新品补货频率增加到了三次，仅仅是在今年四月份，北京地区阿迪达斯每个终端店面就收到了超过160款奥运新品，种类超过5000种。“这意味着每个月陈列产品完全按更新一遍。”赵红解释说。
为了应对日益火爆的销售季节，提高反应速度，阿迪达斯特意开辟了快递补货通道，快速补给给货品从上海或者苏州快递到店面，从下单到收货只需要5天时间。而实现这一快速的供应链反应速度，信息技术的应用不可或缺。
通过对终端数据的实时收集，总部区域经理可以实时分析所属店铺的销售情况，从而优化产品配货，加快发货速度，并且更及时的根据不同市场的销售情况，合理的调配货品，实现利益最大化。
同时，对于终端店来说，收银、订货、店铺调配货等关键业务更加快速便捷，库存管理更加精准，加强了店铺细节管理，还提升了顾客服务能力。另外，VIP会员数据可以得到实时的更新和应用，提高了顾客体验，增强了品牌忠诚度。
重新诠释“赢在终端”
国内市场占有率第一的服装管理软件厂商上海百胜软件有限公司，于2007年开始举办主题为“赢在终端”的终端管理研讨会暨产品展示会，到2008年，累计在全国十余个城市举办了该项活动，在国内服装行业掀起了一股“赢在终端”的热潮。据百胜软件副总经理蔡红城先生介绍，“赢在终端”不是口号，“赢在终端”应该要得到更深入和精确化的诠释，使终端的形象、服务、管理都由现阶段大多数品牌的认识和执行到的表面向内在转化，由肤浅向深入转化，由口号向细节执行转化，真正实现品牌终端的可评估价值，实现企业赢利提升的最终目标！
而百胜软件要做的，不仅仅是帮助品牌终端实现数据自动化收集，更多的是帮助企业如何利用这些终端数据，通过对这些数据的挖掘，指导终端在营销、陈列、品牌、管理等多维度的提升和改善，真正“赢在终端”。 |
