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拥抱DTC,引领消费品牌企业实现创新

2021/11/09百胜软件

一方面是DTC模式对品牌所形成的冲击,另一方面是传统品牌如何开展变革,将DTC的理念纳入自身的价值体系,借力DTC模式,使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。
拥抱DTC,引领消费品牌企业实现创新
 百胜软件
DTC即Direct to Consumers,有时也被写为D2C,意为“直接面向消费者”,指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道,直接向消费者售卖商品的商业模式。DTC模式于2010年左右起源于美国,最早出现在对市场反应不够灵敏,却利润极高的品类中。
 
如今,越来越多的品牌关注“直达消费者”的创新模式:一方面是DTC模式对品牌所形成的冲击,另一方面是传统品牌如何开展变革,将DTC的理念纳入自身的价值体系,借力DTC模式,使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。
 
DTC品牌兴起三大背景
 
电商、社媒、直播平台的发展提供基础保障。对于中国市场而言,电子商务已经成为产业结构升级、转变经济发展方式的战略重点。电商发展动力的持续增强使得应用领域不断拓展,与产业融合形成经济竞争新态势,成为国民经济新的增长点。电商的辅助工具与生态系统也得到了全面地提升,线上支付和物流配送更是在世界范围内处于领先水平。这为DTC模式在中国的盛行提供了平台基础。
 
巨头垄断下,新品牌不断崛起期待打破桎梏。新品牌希望不要再依托渠道商,能够直接把货品销售到消费者手里。几乎每个DTC品牌的兴起都是向垄断行业多年的,掌握传统销售渠道的品牌或平台发起挑战。加之疫情影响,已成为消费和舆论倡导双重主力军的Z世代消费者,民族自豪之情高涨,为国潮品牌崛起起到了实力助推的作用。
高信息化时代,新消费者的新需求此起彼伏。消费者的个性化需求越来越强,老牌企业很难对市场需求快速反应。中国社交媒体的崛起和Z世代消费者成为主力消费人群,个性化消费与多样化消费已然成为主流。消费者希望消费品市场能够不断地创新,同时可以更直接、更快速、更低价地从品牌商处购买商品。
 
DTC四个典型成功模式
 
过去10年是DTC模式品牌飞跃发展的10年,在每个大大小小的零售消费领域都能找到DTC品牌颠覆行业的例子。下面四个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极致的体验。
 
“产品为王”型
这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者,其中一个典型的品牌案例便是戴森,通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求,并基于此进行精准开发。
 
“快速应变”型
这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革,辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段,打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度, 同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打样到生产的流程缩短,并大幅降低一款衣服的最少生产量,务求可以快速测试市场反应,实现小单快返并减低试错成本。
 
“营销主导”型
这类模式的企业往往擅长数字化营销手段,如小红书、抖音、微博等社交媒体,直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。在DTC模式下,由于目标消费者有更高的针对性, 这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如,完美日记与众多KOL展开合作,并邀请消费者添加微信账号,以建立私域流量的接触点。
 
“着重体验”型
这类模式极其注重消费者的消费体验,不单单指产品本身, 亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如,床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验,因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念,使购买床垫变得轻松无忧。
 
传统品牌如何拥抱DTC
 
产品与供应
在产品推出前清晰地认知外部环境、建立消费者和行业洞察是关键的第一步。品牌可以将消费者需求作为决策的出发点,通过消费者共创的方式,打造优质产品。参与共创的消费者在此之后也会对品牌产生更深刻的情感联系,并将成为助推品牌的“超级”消费者。
 
在供应链方面,企业想要扩充DTC 渠道的业务,就要全面改革现有的供应链模式,比如重新设计整个供应链网络,仓储设计,分销节点等等因素。物流方式也需推倒重建,在原有的大规模低频次运货模式外,增加适应小批量高频次的发货模式。
 
品牌与内容
互联网时代,内容营销已成为重要手段。在这个信息大爆炸的时代,内容和故事更能深入人心。对传统品牌来说,根据市场定位和营销目的,围绕品牌核心打造IP,再通过社交渠道刷屏,可以快速建立全新品牌认知,赢得消费者信任。不断地将品牌进行内容化,不只是聚焦内容本身,更多地要打造内容全场景营销,创造更多更丰富的营销机会和空间,实现以小博大的效果。
 
渠道与触点
直面消费者是DTC的精髓所在。对于传统品牌来说,由于品牌本身就有一定的客流量与声誉的沉淀,线下开设的零售店更能创造品牌与消费者社交的机会,是品牌与顾客建立“直接对话”的最合适场地。
在线下门店中,品牌可以根据消费者客户旅程,布局线上线下触点,塑造立体的品牌经营场,实现全域营销;也可以打通全渠道会员权益,提升消费者体验;又或是以社群等形式打造用户池,自然而然地将公域流量引入为私域流量,进一步推高品牌声浪,推动销量自然增长,对后续改善用户体验感、完善售后服务、提高品牌形象等方面也有着不可或缺的作用。
 
数据化运营能力
在数字经济时代,数字化是新一代消费者的核心特征,贯穿消费者购买行为和决策的全过程。品牌企业可以从以下几个方面着手。
全渠道全链路数据采集及整合在以数据驱动决策的精细化营销时代,能否实现多维度、精细化的全面数据采集,已成为品牌是否可以最大化发挥数据资产价值的关键所在。品牌可通过CDP等工具,采集并整合客户个人信息、行为数据、偏好数据、属性数据、订单数据等全渠道全链路的数据,从而及时调整销售运营计划,定制客户体验,优化客户关系。品牌也需要完善电商平台、订单管理、会员管理等系统,优化消费者购物体验。
 
建立基于数据的精细化运营策略体系在有了一定规模的用户以及用户的数据积累后,此时就可以基于数据和业务需求,提取数据中不同维度信息的标签对消费者进行群体划分,针对不同的客户进行个性化的触达营销和差异化的运营,同时根据客户旅程的不同阶段,利用精细化运营策略体系达到对不同客户予以不同的服务和引导,以此实现留存率的最大化提升,达到最佳的用户体验。
 
基于数据分析洞察,为运营策略提供优化改善建议最后,可根据客户拉新、注册、购买等不同阶段的数据反馈,利用事件、漏斗等进行客户行为数据分析,优化营销策略,最终形成完整的客户生命周期闭环。
 
“ 直达消费者”的创新模式不仅体现在企业战略思考的转变,也需落实到企业日常运营的各个环节。转型并非一蹴而就,而是一项长远且艰巨的系统性工程。通过创新,焕发企业活力,才能在瞬息万变的时代中拥有强大的竞争力。