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新品牌的线下之路

2021/12/29

今年双11、双12都过去了,虽然交易量又创造新高,但是好像热度并不高了。最近不少人都在谈论新消费,关于11 11落榜、刷单爆冷,等等。如今
今年双11、双12都过去了,虽然交易量又创造新高,但是好像热度并不高了。最近不少人都在谈论新消费,关于11.11落榜、刷单爆冷,等等。如今,新消费似乎已经开始进入到了分水岭。
过去的新消费品牌,大多数都是在线上起盘,随着线上流量结构的变化以及成本的堆高,越来越多的新锐品牌开始谋图线下。但线下的市场,跟线上完全不是一个逻辑,不少品牌也因此吃了不少闭门羹。
无线下不盈利
新品牌不盈利,自然有很多原因。但最重要的因素是,新品牌普遍缺少“线下”基因。这里面的“线下”有两层意思,一是“线下销售渠道”,二是“线下生产研发”。我们会看到,这几年能够成功跑出来的盈利或者有明确盈利预期的消费品牌,绝大部分两者兼具,或者至少具备其一。
线下渠道的重要主要体现在三方面:线下渠道的绝对体量足够大,大到不可忽略; 线下渠道的经销模式盈利性强;线下渠道的露出本身有利于品牌的建设。以快消品为例,2020年电商渠道占比为26.7%,而线下渠道,仍有八九千亿的销售体量。同时,因为中国本身社会、城市和商业结构的原因,线下多层次的分销体系依然有着极强的生命力和价值。
从另外一个角度来看,线上渠道因为营销模式和流量模型,导致品牌营收增长带来的边际成本下降非常有限。线上渠道/营销费用,更接近变动成本模型,即费用占收入的比例保持在一定水平上,营收增长,占比下降有限。费用不花,流量就没有。而线下渠道,费用更接近固定成本,销售上升,但费用占比趋于下降,盈利空间就更大。线下渠道,自带自然流量,能否做大做强,拼的是品牌和产品。
新品牌绝大部分重营销、轻研发,短期容易起量,但中长期产品差异化做不出来。核心原因还是,产品研发严重依赖外部ODM/OEM工厂,不掌握核心技术、控制不了核心稀缺原材料。由研发和产品结合营销赋予品牌的“时间窗口”可谓制敌关键。另一方面,生产毛利既可以增厚盈利,也可以选择给销售费用提供更多的空间。
走到线下,必是“巷战”
线下传统渠道是中国最便宜的渠道。有专家指出,看起来线上流量遵循的是“品效合一”,但流量是恒定的,随着竞争的加剧,流量只会越来越贵。而在线下,虽然前期投入了相应巨额的费用,但随着销量的增长,单店的费用是下降的 
做线下市场是一个长周期的过程。而进入线下第一件事,不是覆盖多大的区域,而是先成为一个地区的“地头蛇”。当一个品牌在一个区域市场达到了26%的占比,才能算是生存下来;当达到41%,相对会比较舒适,一旦达到71%,竞争对手要三年和三倍的资金才有可能撼动。在进入线下市场时,以一个区域市场为立足点,建立根据地,并且一开始就让这个市场成为一个可赚钱的市场。即使有理想,有远景,但首先要先活下来,以战养战,从建立第一战开始建立自己的盈利模式。
以战养战,除了是建立市场的需要,也是建立组织体系的需要,从第一战开始,便有意建立线下销售组织体系,从渠道铺设到消费者拉动,上下统一,快速形成合力。很多新消费品牌创始人做线下时去挖可乐的人,百威的人,挖人轻松,但可乐人有可乐的模式,百威人有百威的模式,最后往往是什么模式也没有。各种办法,处理方式都不一样,费用的使用率也不一样,最终市场一团糟。
不少创业者出身于互联网,信奉颜值即正义,Z世代年轻群体的情绪共识、价值共识等等,但事实上,线下或许更需要的是土办法。线下的消费者拦截,需要建立一套体系,无论是周末路演,试吃促销,还是捆绑买赠,都需要一套完整的方法论。线上的知名度,不代表线下的知名度。
新消费品的诞生孵化基本是从线上开始的,经历了数据泡沫和资本的前置投入、战略性亏损堆积起来的拔苗助长。但不是所有的新消费品牌都会杀不出线下,打不了巷战。能够在深度分销系统里打造出铁军,能够在线下作战里寸土必争,能够在巷战里面游刃有余,这就已经超越新消费品牌,转身为巨头级品牌!
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