12月20日，浙江杭州税务稽查局再度出手，对网络主播黄薇（薇娅）追缴、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。这是继11月22日杭州税务部门对朱宸慧（雪梨）、林珊珊两位网络主播分别处罚后，在不到一个月的时间内，又一次对网络主播的偷逃税进行行政处罚。
        薇娅作为直播电商界的“一姐”主播，对其进行处罚的警示和导向意义更加直接，也更有助于推动直播电商行业走出野蛮生长，进入规范发展。
 

 

直播带货的野蛮生长

        近年，随着平台经济的发展壮大，直播电商作为一种新经济、新业态和新范式，取得了快速发展，并成长为一个新兴行业。

        直播电商作为一个新兴行业，给经济注入了新的血液，重构了经济生态链。过去，商品和服务主要依赖于传统的直销和分销渠道，交易成本较高，供需匹配度相对比较间接。直播电商行业兴起后，生产即消费现象更加突出，厂商与消费者通过直播电商实现了直接互联，跳过了传统分销渠道等中间商，需求端向生产端的反馈越来越快捷。

        不过，快速发展的直播电商行业，却带着野蛮生长的迹象。一方面，直播电商模式的商品和服务销售端的变化，与我国现有的以流转税为主的税收结果出现了匹配性问题。直播电商模式后，中间商被冲击了，生产端开始直接面向最终需求端，此时厂商开始分拆成独立的生产部门和销售部门，在流转税的增值税征收环节变成了关联交易。

        另一方面，天下苦坑位费久矣，“坑位费”成了企业花钱买教训的“高昂学费”。“坑位费”，这三个字让不少商家痛彻心扉，在直播电商的高速发展过程中，不可避免的出现了主播资源稀缺，商家资源爆满的情况。为了让自家产品能够顺利出现在主播直播间中，这种“一个萝卜一个坑”式的坑位费油然而生。

直播赛道愈加拥挤

        经过几年的竞争，直播电商大体形成猫、抖、快三强格局，但作为同样拥有几亿用户的互联网平台，B站、小红书也不甘固守在内容平台的定位上，在2021年加入了直播电商的赛道，前者拥有大量年轻粉丝，后者是美女们热爱的种草平台，但短视频和内容分享的鲜明标记能否转变为新兴的直播电商优势，还需要一段时间观察，但其转型过程注定不会一帆风顺。同样有着不死电商梦的还有腾讯，微信视频号虽然每日活跃用户达到5亿，但电商转化依然不佳。

        随着直播成为热门应用，用户流量激增，公域流量池容量水涨船高，直播电商平台基于算法，加大对公域流量的智能分发和有偿供给，也推动了短视频与直播的分离。以前短视频是基础，直播是升级，带货是结局，但现在零粉带货不是梦，只要货好价优也能冲流量，适当购买更能促进大卖。于是，新的现象出现了，一些粉丝不多的专业卖货小账号出现。

品牌夺权，主播让位

        从2018年薇娅李佳琦出圈，2019年迎来直播电商元年，到今年，直播电商整体环境趋于理性，不再那么疯狂和野蛮，行业也越来越呼吁合理健康的发展生态。当前的直播市场已经实现了店铺自播+达人直播的直播标配。按照淘宝数据显示，从2018年底，到2019年，淘宝整体大盘90%开播率属于商家自播。

        在新的直播时代，品牌逐渐夺回话语权，头部主播对品牌的销售额贡献占比也在不断下降。对于小品牌商家来说，不再着急追寻头部主播带来的“15分钟效应”，而是通过小体量的主播测试转化数据，不断试探市场，慢慢形成清晰的品牌定位。在这个推广平台多样化的年代，品牌开始因地制宜的选择合适的内容展现形式，不再单纯“闭眼选头部”。

        薇娅的倒台，带走的是一个时代，一个直播位居电商C位的时代。直播带货注定会像微博、公众号、小红书、B站等平台一样，渐渐沦为众多互联网营销渠道中的一环。直播电商的下半场，对品牌来说是收回话语权，考验硬实力的时刻。对主播来说，更是一场专业能力大考，回归理性，回归行业本质的时刻不断临近。

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