/活动现场/
 
 
各位朋友，大家下午好！
 
前面听了两场非常精彩的主题分享，我今天做另外一个视角的分享：《让品牌拥有可持续的未来--时尚品牌ESG战略“道”与“术”》。关于ESG，会从我们熟悉的话语系统让大家看到ESG对企业、特别是对新零售企业发展的意义，让品牌拥有可持续的未来。其实，每一家企业都有一个品牌梦，比如，我们国家的珠宝也呼唤顶奢品牌，这个品牌梦如何实现？它是一项百年长久的大计，而且要能够可持续。
 
首先给大家推荐一篇好文章：《思礼乐：向内探索，传承创造未来》（iWeekly 周末画报，2023-11-13），思礼乐是卡地亚全球总裁兼首席执行官。关于如何让品牌拥有可持续的未来？思礼乐的答案是：不要抗拒变化，而要拥抱变化，与变化共存；“成为变化的一部分”，同时，在变化中有所坚守。
 
这两句话意思比较明了，那么站在品牌运营、品牌营销的角度，让我们来做2个思考题：1. 今天，是什么变化了？2. 什么又是我们必须坚守的不变？
 
现在，先回到今天的主题——什么是ESG。传统视角下的ESG：ESG是Environmental（环境）、Social（社会）和 Governance（治理）三个英文单词的首字母缩写。ESG在今天被更广泛地提出、被更多地关注，是因为2006年联合国第一次提出了ESG的概念，随后成为全球资管公司投资指南的一个考评指标。一家公司的ESG，它的运营治理水平怎么样，决定了私募和公募基金要不要投资这家公司。这个概念在十年后被引进中国。2016年，中国证监会把A股所有上市公司的相关元素考评纳入到了一个机构——MSCI，这是全球顶级的ESG评级机构。MSCI对所有A股公司进行评级，再把评级信息递给那些准备投资二级市场的机构。从这里我们看到，ESG在本源上是一种投资理念、是一份企业行动指南，也是可持续发展理念在金融市场、微观企业层面的 “ 投影 ”。
 

 
ESG是从环境、社会和公司治理的角度评估企业，最终让投资机构来决定投资与否。对我们企业而言，ESG还有没有别的解读？
 
先来看下ESG投资的前世今生。ESG投资起源于1965年的瑞典，他们提出了一个概念叫“责任投资”。如果一家公司对社会没有担当，对社会发展没有责任意识，它是不值得投资的，这是ESG投资的前身。2022年5月15日，中国证监会发布了《上市公司投资者关系管理工作指引》，该指引提出了一个倡导，“希望中国的上市公司披露ESG的治理信息”。在这个希望或者鼓励之下，2023年2月，中国A股市场已经有几千家上市公司做了ESG信息披露，包括ESG的年度报告。
 
现在我们要讲的是从消费视角、品牌视角下怎么看待ESG。如果为了满足证监会的要求，为了满足利益相关人和投资机构的要求，我去做了ESG会不会得不偿失？它对我的营收拉动、对C端市场的突破有价值吗？因此我们要做这个角度的解读。
 
知名咨询机构贝恩公司刚刚发布的一份报告叫《全球可持续发展报告》，提到64%的消费者非常关注可持续发展。可见，ESG落在我们企业的产品上，有一个非常鲜明的变化，它会影响我们品牌和企业发展的战略，叫“可持续消费”。
 
今天，与外界种种不确定因素相比，环境、生物多样性和社会公正性等问题给品牌带来更深远的影响。调查显示，新一代消费者已经把可持续性视为购买商品的重要考量，这导致可持续消费市场的崛起。
 
专业机构Mazars在《中国消费者的可持续消费观：现状与末来》调研报告中写道：“浮于表面的可持续营销已无法轻易打动和说服末来消费市场的中流砥柱——千禧一代与z世代，他们所期待的是品牌真正践行可持续举措，将可持续融入品牌灵魂。”
 
当我们的品牌在做运营、营销方案的时候，要思考：东西是要卖给谁的？无疑是要卖给新的消费群体的。而他们中64%的人关注可持续消费的理念，他们在乎一个产品、一个品牌是否有可持续的元素。那么，回到我们前面提出的问题：什么东西变了？
 
在品牌营销的角度，只有一个东西变了——消费者，消费者的消费倾向、消费需求、购买点，变了。以前的消费者买奢侈品，是为了彰显“我有钱，我有身份，我买得起”。但是，今天的消费者，Z世代的消费者在乎的是他是否和别人不一样，在乎的是他们的个性化追求。
 
现在，消费者的买点变化了，很多消费者的买点不是基于单纯的价格，甚至不基于产品本身，而是基于它的品牌。基于此，现在的一个不变，就是“消费者中心思维”， 品牌运营、品牌营销的核心不变。那么，今天，我们的企业和品牌运营，该如何迎接 “ 可持续消费时代 ”的到来？
 
回到今天分享的大标题，我把它拆解为“时尚 / 品牌 / ESG战略 / 道与术”。大部分的时尚企业、时尚品牌是to C的，是一个面向C端的新零售行业和品牌，所以我们把它叫“时尚品牌”。ESG战略，所有的战略都要落到实操的层面，这其中的“道”与“术”究竟要怎么来？
 
站在品牌视角下，ESG战略的“道”就是刚才讲的变与不变：一是坚守品牌运营的不变——消费者中心思维 ；二是拥抱新时代里的新变化——可持续消费趋势。当这两点变成我们品牌战略运营的支柱和品牌战略运营的落地思考点的时候，我们才能找到路径和我们的打法。也就是：
 
第一，坚守消费者中心思维——建立精准消费洞察力。前面飞哥演讲中，我对人工智能、智能门店运营这块特别感兴趣，比如，让导购戴上一个智能工牌，它能够抓取一切数据，精准分析消费者的消费轨迹，最后形成数据资产，也就是精准洞察消费趋势和变化。
 
第二，拥抱可持续消费趋势——全维度践行、讲述品牌ESG故事。做品牌，它是要有内涵、有文化，要讲故事的。我们的品牌要占领新时代消费者的心智，我们必须建立在它的故事内涵上，它要基于消费者洞察。消费者现在对什么感兴趣？消费者现在对ESG、对可持续消费感兴趣，所以品牌ESG的故事怎么讲？
 
看看我们行业的顶尖珠宝品牌都在干什么。先看开云集团（Kering），他们2018年在中国启动了开云可持续创新先锋奖，奖项的核心思想就是可持续。开云集团连续第三年成为“进博会参展商联盟可持续时尚及生活方式专业委员会”会长单位，助力可持续消费高峰论坛的举办。
 
再看Tapestry（泰佩思琦）——Coach（蔻驰）、kate spade new york（凯特丝蓓）及 Stuart Weitzman（思缇韦曼）三大品牌的母公司叫泰佩思琦。该集团每一件产品都拥有一个专属数字护照，通过这个数字护照可以了解珠宝材料的由来，以及它的修复、循环使用的全过程，他们在做一件让这个产品的ESG、可持续性清晰可见的事情。卡地亚也对供应商和供应链实现了全流程的管理，还有更多品牌的可持续实践就不展开了。
 
奢侈品行业有一个术语叫“绿奢”，是指“环保、可持续和循环”，这是趋势，也是顶尖珠宝品牌在做的事情。回归到我们的时尚品牌，如果品牌在ESG新赛道上符合消费者的需求，可以满足消费者的期待，最后就会形成消费者对品牌认知的心智。
 
最后，我们总结一下品牌视角下的企业ESG战略的落地 “术”，主要有三个方面：
 
第一，推动公司ESG治理战略设计、架构搭建、文化/理念传播，让品牌在这个时代跟消费者能够拥有对话的轨道；
 
第二，打造绿色、透明、循环可持续供应链，时尚珠宝行业对供应链的要求是很高的，为此我们要努力实现绿色透明、可循环、可持续的供应链；
 
第三，ESG工作数据化、数字化、智能化。上市公司以前有个叫CSR报告（企业社会责任报告），它跟ESG有什么区别？最大的区别是CSR报告讲的是故事，而ESG给出的全部是数据，要全部用数据去呈现公司在环境、社会责任、公司治理下的所有行动轨迹。所以，ESG从概念诞生之初，就跟数字化孪生捆绑在一起。没有数字化就没有ESG，没有ESG就没有我们品牌可持续的未来。
 
以上就是我今天的分享，感谢大家的聆听，期待和大家做更多的沟通！