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门店,To be or not to be?

2018/05/15

电商发展大势之下,门店会成为历史名词吗?情况似乎不是这样,门店在消费过程中有着不可或缺的作用。
随着互联网电商的发展,商家们都受到了一次又一次的洗礼与冲击,于是许多传统企业开始走上变革之路,从线下开始发展线上业务。

因此很多人预测,在发展如此迅速的电商之势下,从依赖现金消费,发展到刷银行储蓄卡、信用卡,再到在线购物,PC互联网在线支付,到现在很多人已经出门不带现金不带卡,刷一刷支付宝、微信二维码就可以快速便捷的完成支付了,甚至有口令支付,确认声波就能完成。这样看来,随着互联网电商的发展和人们消费习惯的改变,似乎很快线下的业务会逐渐萎缩,门店会成为历史名词?

 

 
对此,笔者并不认同,除了某些特定行业外,门店是永远不会消失的,但优化模式、提升服务是必然的。
我们从消费者购物的过程进行剖析,一般消费者购物,分成售前决策、购物下单、商品体验、售后服务四大阶段,每个阶段门店都有不可或缺的作用。
 
售前决策
消费者在进行购物决策前需要了解产品,途径可以有以下几种:

1.线上浏览商品,并观看用户评价,对产品进行了解。这种方式并不利于消费者深入了解产品,但优势在于线上的商品展示不会受到空间和时间的制约,可以将更多的商品随时展现给消费者。

2.线下门店体验,可以让买家到现场体验商品,感受到商品的质感和效果,让用户得到更加真实的体验。但是线下实体店商品会受到时间和空间的制约,能展示的商品有限,消费者只能在现场体验店内已有商品。

 
在售前决策阶段,门店事实上占据了重要地位,这点从日本骊住集团旗下的伊奈品牌中即可窥见一二。卫浴品牌伊奈在挺进中国市场时已经处于国内电子商务的高峰期了,开展线上业务后,业务量并没有达到预期效果,大部分的客户在选择卫浴产品时更倾向线下门店,能够更加直观的进行对比和选品。因为卫浴产品本身价值较高,而且体积和重量都较大,若买家在购物时没有准确的确认好产品的信息——例如马桶和浴缸,要根据消费者卫生间的大小面积和房屋的形状而定——一旦购买错误,退换货都会牵扯到装修使用工期延后,产品运费,产品运送安全等问题。所以客户为了避免购物期间产生一系列麻烦,更多的消费者选择了门店购物的方式,可见门店在大宗商品选择中的重要性。 
 

购物下单
在购物下单方面,线上下单简单快捷方便,基本可以随时随地进行购物。但是物流需要一定的等待时间。虽然现在物流服务趋于完善,例如京东的FBP模式物流服务,但是像淘宝店、品牌官网自营店、京东的LBP、SOP模式,唯品会JIT等模式,都需要买家耐心等待货物上门。而线下下单的问题在于需要买家到门店挑货,付款,完成订单。
互联网时代,很多宅男宅女因为线上可以便捷购物,都不愿意出门,门店的流量因此锐减,而线上的业务,因为平台的限制和行业竞争,利润空间也越来越少,线上和线下分别都有自己的优势和弊端,所以很多零售企业正在整合资源,准备做线上线下一体化,也就是全渠道O2O业务。

在这方面,伊奈也进行了实践。为了同时解决消费者的购物便捷性和选品准确性问题,伊奈在二期对消费者开放了手机商城的功能,同时开发了安装师傅的APP,实现了消费者在店体验下单,安装师傅代客下单,安装师傅送货上门并安装的一条龙服务,完美的解决了消费者在购物消费的整个环节中的问题。当然,在系统中可以进行安装师傅和总部的安装费用结算和销售提成结算。
 
商品体验
商品使用体验过程中,线上购买的商品使用方法指导,只有通过在线聊天工具的沟通实现,指导过程相对麻烦,且效果不甚明显。线下的商品,可以和导购面对面沟通并确认商品的使用方法,消费者会更加直观有效的学习并得到正确的使用方法和产品体验,效果一般都较为理想。
伊奈二期开发的APP工具为消费者提供了本地化服务。当消费者在商品使用过程中有问题,除了给官网客服电话咨询,也可以直接给安装师傅电话,上门进行试用指导和问题排查。

售后服务
线上订单出现售后问题,通常需要买家进行拍图,证明产品存在质量问题,通过卖家确认才可以进行后续的退换货和退款操作。线下商品出现售后问题,一般带上小票或者发票,直接到门店将商品提供给导购或者客服,会直接快速的得到服务和响应。处理问题的速度很快,效果也很理想。

当伊奈的消费者在使用产品中出现问题后,伊奈会安排消费者附近门店的师傅进行上门排查、维修等业务。对于消费者来说,可以快速响应解决自己的问题,容易产生信任感;对于总部来说,安装师傅在本地快速解决问题,提高了工作效率,节省了总部维护客户和产品的成本;对于安装师傅来说,给客户做好服务,在当地建立自己的服务口碑,可以更有利于自己在当地做产品销售和产品安装到售后的一系列服务,更好的给自己创收,达到三赢的局面。

从伊奈的案例中可以看到,结合全渠道O2O业务的门店可以更有效的提供导购指导服务,售中咨询服务和售后服务,而且这些体验和服务是无法取代的。
 
笔者认为,门店的存在,在实体经济行业中,永远都不会消失,随着电子商务和互联网的发展,一定会有更加新的经营模式,更加高端的硬件产品,可以更好服务社会服务大众。虚拟现实跨界融合才是新零售时代的未来。