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零售视点:老品牌VS新消费

2021/10/08百胜软件

销售的方式在变,渠道与物流在变,消费场景与交付方式在变……时代的变化铺天盖地,来势凶猛,老品牌面对新消费,将何去何从?
商业的魅力在于它永远有创新和颠覆的机会。在消费品领域,品牌的兴衰更是此消彼长。探寻兴衰背后的规律,预见商业的走向,是消费品从业者的必修课。现今,时代的痛感已然不同。新一代消费者不断更迭,从头到脚、由内而外,都需要当代企业家对其有全新的考量与研究。销售的方式在变,渠道与物流在变,消费场景与交付方式在变……时代的变化铺天盖地,来势凶猛,老品牌面对新消费,将何去何从?
 全渠道营销
新消费拐点已至
放到三年前,你问一个人,怎么看“网红品牌”,得到的答案很有可能是“火不过半年”。而今,这个答案正在被改写。
在疫情背景下的2020年,一众网红品牌一路飘红,一度被称为“疫情硬通货”。这些网红品牌不光在年轻人的视线里密集刷屏,还在疫情期间逆势大增,销售额快速飙升,在各自的赛道上持续发光。它们在网综、网剧里出现的次数越多,消费者对他们的认识就越深,资本方投资的脚步便会越快。
新消费品牌的崛起,是抓住了传统品牌此前不在意的移动互联网渠道,而新老品牌之间,还横跨着一张非常重要的王牌——年轻人。年轻人既是未来的消费主力,也是社会的人才主力。最新的研究报告显示,我国Z世代(1995年到2009年出生)人口总数为2.6亿。可以毫不夸张地说,谁抓住了年轻人,谁就抓住了未来。
这代年轻人也是“被惯坏”的一代,他们从小与互联网打交道,对于“广告”的容忍度,几乎为零,但却“亲手”捧红了长于内容营销的新消费品牌,这是一个非常有趣的变化。有受访者表示,其中的门道就是,新品牌以内容打入了年轻人的圈层,借此塑造了这个群体认同的生活方式,创造与用户的共鸣。
众所周知,广告不等于转化率,对于新品牌而言,更应该借助内容营销实现品牌力的打造和深化。新品牌正在激发一切可以进行内容创作的人和平台。在这个过程中,长视频平台手握年轻人的时间,在所有可能的触点中,试图与用户进行内容化的沟通,与品牌共创价值。
 
新老品牌战争已经打响
新品牌抓住了“细分化”这一必然趋势。随着中国国民人均可支配收入的进一步提升,人均消费水平的提高必然带来新的消费需求,并呈现出愈发多元、细分、个性化的消费诉求。而更为重要的一点是,消费话语权逐步转移到年轻人手中的大环境。1.75亿左右的90后人群正在成为消费中坚,作为移动互联网一代,他们从小与互联网打交道,同时对本土新兴品牌有着高度的认同感,追求颜值等。这些都成为了新品牌崛起的人群红利,所以不难发现,大部分新消费品牌就是依托于互联网成长起来的。
部分新品牌成为抢手货和新宠,其实也离不开天猫、拼多多等平台助推。而经过多年的发展,中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备,也为新品牌诞生提供了条件。
事实上,消费行业的细分或者说分化,更像是消费升级、迭代后所导向的结果。新消费崛起不是偶然,它是贯穿于消费升级,这个过程之中,主流玩家在发展中创新脚步过慢,自然给了新消费品牌进入市场的机会。
眼下,也有老牌玩家也在积极努力跟上来,这场战争已经打响。不过在经历了早期的“疯狂生长”以后,对于新消费品牌们而言,下一阶段需要重点思考的问题,可能是如何长久留住用户。
 
老字号的新动作
如今一提起“老字号”,很多消费者除了会想到老气横秋的形象,甚至还会打上“傲慢”的标签。当然也有一些老字号品牌是例外,对于消费者而言,这些品牌有着十分年轻的品牌形象,处处给人惊喜。不论是广告营销还是跨界联名,“老”企业都玩了“新”花样。通过一系列破圈举动,让这些老字号品牌在消费者心中的形象不再是古板和老派,而是增加了亲和力,也更能抓住年轻人的心思,从而在消费者心中让老字号焕发新活力。
让这些老字号重新焕发新活力的最大动力,自然就是消费主力军——年轻一代。对于他们来说,充满创意的广告不会引起反感,反而会加速种草的过程。同样充满新意的破圈联名,也会备受他们青睐,引起他们尝试新事物的欲望。而老字号的破圈新动作,透露着一种“想不到吧,我还能这么来!”的反差感,戳在了年轻消费者的心坎上,在年轻消费群体心中建立起一个年轻的形象,更能和年轻人打成一片,从而帮助品牌将年轻消费群体吸引至自身体系之中,给品牌带来意想不到的收获。
其实相比于新兴品牌,老字号在用户方面应该更有优势才是,“老字号”这三个字对于品牌而言,不应该是负担,更应该是礼物。这个礼物让老字号在品牌宣传的时候站在相对较高的起点上。老字号不用考虑如何强化消费者心中产品和品牌的联系,而新兴品牌则必须要经历这一个阶段,这让老字号可以用更少的代价换来更好的营销效果。
归根结底,年轻人对于一些老字号品牌存在诸多排斥,还是因为某些老字号不合时宜的老做派。老字号需要的是丢掉包袱、放下傲慢贴近年轻消费者,在成功吸引年轻人之后用更好的产品和服务将他们巩固在自身的品牌之下,让年轻消费者为老字号带来新的活力
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