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社区团购:创新赛道是正解

2022/01/11

社区团购是一种依靠真实居住社区内居民团体的线上线下购物消费行为,具有区域化、小众化、本地化、网络化等特点。总的来说,社区团购掌握着
社区团购是一种依靠真实居住社区内居民团体的线上线下购物消费行为,具有区域化、小众化、本地化、网络化等特点。总的来说,社区团购掌握着本地流量,是依托社区和团长的社交网络来实现生鲜产品流通的新零售运营模式。社区团购具有高频、复购等流量特点,可利用其庞大的线下流量及生活场景做文章。
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社区团购的一波三折
一路高歌猛进的社区团购,似乎停下来了。十荟团、美菜、菜划算、橙心优选都开始收缩,但尚在运营之中。反观已经申请破产的同程生活、转型便利店的食享会,还有一众沙砾,早就在社区团购混战中划掉了自己的名字。热衷于在本地生活领域打架的互联网巨头们,也在政策的监管下逐渐停火,收缩疆土,停止价格战。风口来得急,去得快,社区团购一夜之间跌倒。
然而,2020年的新冠疫情,让社区团购模式的优势凸显,再加上早就积累了一些市场和经验,社区团购再次被资本盯上。互联网公司开始进入。
互联网公司拥有成熟的用户群和电商基础,又舍得烧钱铺市场,BD(商务拓展)挨家挨户挖团长。拿下团长,也就是拿下了团长的朋友圈。用户迅速被积累起来,再拿出“不设上限”的资金,通过诱人的低价促销稳定民心,甚至用低于进货价的商品引流。彼时,社区团购战场热闹但无序。
烧钱大战这把火终于烧到了监管部门面前。2020年12月22日,市场监管总局联合商务部对社区团购的市场秩序做出规范,要求其不得滥用定价权、不得垄断、不得大数据杀熟等。
但是,社区团购在疫情期间价值凸显,无接触,免聚集,而且可以优化履约成本、库存周转和损耗。社区团购模式在下沉市场能够凭借团长的人脉,有效地提升获客率和复购率。互联网巨头最想要的是流量和规模,深挖现有用户实现更多商业价值。互联网公司采用了流量打法,从规模上完胜。中小企业无法从流量的角度和互联网公司竞争,更没有办法和互联网公司在一个水平上抗衡。
社区团购,如何更好发展
首先,应着力提高经营合规意识,加强行业自律,避免利用市场支配地位影响市场秩序及消费者权益,利用好平台资源、技术创新等为营造公平竞争的市场环境、带动消费、方便群众生活提供支持。
其次,竞争焦点应从价格战、份额争夺,逐步转向供应链、履约与运营环节的提升,其中供应链等核心能力建设至关重要。为此,可发力供应链端的源头直采,利用“以销定采”模式和仓储物流基础设施,逐步实现源头直供。对生鲜品类占有相当份额的社区团购而言,冷链物流也是开展业务的关键,相关平台还应不断强化冷链背后的仓储与物流体系,加强基础设施建设。
此外,社区团购高频、复购等流量特点,使其可利用庞大的线下流量及生活场景做文章。例如,社区团购平台可引入短视频、美食直播等方式,为用户提供烹饪方案,并搭配促销相关商品。同时,社区团购平台应更加注重精细化、差异化运营,在保品质基础上凸显特色。可推广富有地方特色的商品品类,促进整体规模的提升。
可以预见,未来社区团购或将不再依赖价格战,这有利于其赛道创新及可持续发展。相关企业应调整运营策略、提高合规意识,着力提升社会服务属性,实现产品服务数字化转型,还应积极打造差异化经营模式及独特竞争优势,给广大消费者带来更多便利。
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