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新零售时代下,快消行业的渠道变革

2022/02/09百胜软件

近年来“渠道为王”受到越来越多的质疑。进入新零售时代,有人说“渠道为王”不灵了,现在已经进入“流量为王”、“粉丝为王”的时代。
 长期以来,“渠道为王”成为中国老牌快消品企业的经典营销理论。而随着互联网经济的蓬勃发展,近年来“渠道为王”受到越来越多的质疑。进入新零售时代,有人说“渠道为王”不灵了,现在已经进入“流量为王”、“粉丝为王”的时代。
 
新零售vs传统零售
 
新零售,英文是New Retailing,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
 
传统零售,是相对于新型电子商务零售而存在的、主要基于实体店面进行经营活动的零售类企业。简而言之,传统零售基本都是实体零售,例如超市、百货公司等,是按照零售的运营模式来划分的,与创新零售相对应。
 
二者在战略、方式、场景、时空等方面存在明显差异。
 
战略不同。传统零售企业发展到一定规模,高层管理者一般比较保守,对新的经营模式和方法,一般不会冒风险去使用。而传统零售企业转型新零售,需要领导者突破旧观念、接纳新思维,需要中层管理者具有全触点的心理准备,需要基层人员不断学习的新零售知识。
 
方式不同。传统零售绝大部分,无论是固定的门店还是“网商”,都是靠体力、线下跑店、平台流量形成销售。而新零售强调“全触点”概念。购物的方式不断增加,从单一触点方式到多触点方式,再到所有触点方式的协同。
 
场景不同传统购物场景是到店、拿货、付款、走人,网店零售的场景是浏览、购物车、付款、收包裹,相对来讲都比较简单。而新零售场景因为时间和空间的变化,复杂得多,包括门店购、APP购、小程序购、店中店触屏购、VR购、智能货架购、直播购等。
 
时间、空间的不同。传统零售消费者只能在规定的时间、固定的场所、买到商家存在的商品。而新零售模式下,消费者在任何时间、任何地点,用任何方式购物。对于购买的商品,可能是缺货,也可能是没有生产出来,这些都不重要,重要的是下单。这一过程,这就是新零售,重体验,轻商品。
 
快消行业的渠道变革
 
商业的本质是从生产工厂到消费者,这中间就需要通过渠道来实现。例如大家熟知的传统经销渠道:省级代理→地级代理→县级代理→商店→消费者,传统批发渠道:大批发→中批发→小批发→商店→消费者。随着社会的发展,渠道的演变也越来越多样化,发展到今天,总体上可以划分为五大类:专业零售渠道、无人零售渠道、百货渠道、商超渠道、电商渠道。
 
在快消品传统渠道之外,现代流通渠道已经发生了巨大的变化和变革,更多新的模式还在不断地出现,并且这些新渠道零售终端离客户更近,更具成本优势,也更容易得到资本青睐,发展更为迅速。新渠道的出现,必然会分走老渠道的销量,因此对传统渠道造成的冲击和挑战也越来越大。
 
传统渠道的架构是各个层级的代理商到终端然后是消费者,而现在的新渠道是扁平化、多样化、平台化、圈层化、社交化的,销量由传统的单一流通渠道向各种形式的新渠道分流,因此,说“渠道为王”不灵了,其实是传统流通渠道相比新渠道没有那么灵了。
 
所以不管是“粉丝为王”还是“流量为王”,实质上都是通过新渠道实现销量的增长。“渠道为王”并没有过时,只是变得更加多元化,全渠道模式的发展将重构快消行业的供应链经销渠道。
 
快消行业的B2B转型
 
厂商要转变渠道模式,探索如何带着经销商一起转换B2B新效率模式。互联网的链接从理论上讲,已经可以实现厂家直接到终端的链接,甚至是直接实现与消费者的链接。有了这种连接,可以重构一种更有效率的新模式出来。但是这种重构不一定是取消经销商,可能需要经销商转型。譬如可能小b可以直接对厂家平台下单,但是可以发挥经销商的配送、服务能力。
 
对于经销商而言,抓住线上线下渠道相融合的机会,实现转型升级、自身突破,可以从供货商向零售商延伸业务,从给其他终端商超供货,向自己开商超自己做零售。比如自己做网络直营、社群团购,做连锁零售商超创建自己的零售渠道,或者自己开发新零售系统、布局智能无人货柜等等,通过创建自己的终端零售渠道,减少中间环节,更好灵活管理,增加利润空间。
 
渠道数字化升级。新零售对快消厂商的管理也提出新要求,提升多渠道协同及管控能力的数字化工具变得不可或缺。工欲善其事必先利其器,工具很大程度上决定了自身的竞争力。提升自身的信息化水平,利用好数字化工具,练好内功是有效应对渠道变革、实现多元化渠道建设与管控的关键。
 
“渠道为王”不过时。多元化是快消行业渠道变革的主要方向,面对渠道不断出现的新变化、新趋势,快消品厂商唯有拥抱变化、积极创新才能捕捉创造机遇,实现进一步的发展。