2000万=20分？这个鞋盒不简单
2018/05/15百胜软件
3月1日到3日，在微信大火的“跳一跳”小游戏里，你可能偶遇耐克鞋盒，跳上后停留一会能够获得20的加分。微信方面称，这是“跳一跳”正在进行的广告尝试。
“跟着耐克跳一跳，多赚20分”
3月1日到3日，在微信大火的“跳一跳”小游戏里，你可能偶遇耐克鞋盒，跳上后停留一会能够获得20的加分。微信方面称，这是“跳一跳”正在进行的广告尝试，希望为大家带来更新鲜的游戏体验，并称目前其广告体系尚未对外开放，广告费用不便透露。然而，坊间已有传言称，想要在“跳一跳”里占据一个小盒子并不容易，不仅荷包要满——2000万费用，品牌还要够硬——经得起张小龙亲自翻牌，在众多品牌中脱颖而出。
2000万换20分，从品牌角度来说，对耐克而言，到底值不值？
品牌露出受众广泛
诚然，“跳一跳”的受众覆盖面是足够广的。去年12月28日才上线的这款小游戏，用户累计已在3亿以上，春节期间，同时在线人数最高达到2800万人/小时，这与微信本身的高社交属性自然脱离不了关系。作为一款小程序、轻应用，如今与其刚出世时相比，虽已过了与用户的热恋期，但毕竟占据了优势的流量入口，仍然有大量活跃用户，并且小程序的属性使得只要营销稍加引导，沉寂用户再次被激活的成本低，概率大。从这个角度看，这2000万至少能搏个知名度，增加品牌露出。
首发优势彰显无遗
当然，在耐克的这次营销中，最大的收获未必是来自于游戏中那个小小的鞋盒本身，反而是得了个“跳一跳处女广告”的名头，赚足了噱头。
有意思的是，如果单纯从广告角度和露出形式上来看，耐克并非是第一个在“跳一跳”上吃螃蟹的品牌。此前，徐记士多、微信支付、王者荣耀鲁班七号都曾担当过跳板小盒子的职能，跳出腾讯体系，也有麦当劳的外部合作，但当时似乎内测性质更重，并未表明广告属性，营销层面上略浅。而耐克此次的合作却是在传播层面打了出去，打上了真正意义上第一个商业化广告的标签，大约已经弃玩“跳一跳”的用户也会在宣传渠道上了解这一事件，自己闲暇时曾经刷过分的“跳一跳”把“处女广告”留给了耐克，而且，耐克可能是“万中选一”的品牌。
2000万换20分，从品牌角度来说，对耐克而言，到底值不值？
品牌露出受众广泛
诚然，“跳一跳”的受众覆盖面是足够广的。去年12月28日才上线的这款小游戏，用户累计已在3亿以上，春节期间，同时在线人数最高达到2800万人/小时，这与微信本身的高社交属性自然脱离不了关系。作为一款小程序、轻应用，如今与其刚出世时相比，虽已过了与用户的热恋期，但毕竟占据了优势的流量入口，仍然有大量活跃用户，并且小程序的属性使得只要营销稍加引导，沉寂用户再次被激活的成本低，概率大。从这个角度看，这2000万至少能搏个知名度，增加品牌露出。
首发优势彰显无遗
当然，在耐克的这次营销中，最大的收获未必是来自于游戏中那个小小的鞋盒本身，反而是得了个“跳一跳处女广告”的名头，赚足了噱头。
有意思的是，如果单纯从广告角度和露出形式上来看，耐克并非是第一个在“跳一跳”上吃螃蟹的品牌。此前，徐记士多、微信支付、王者荣耀鲁班七号都曾担当过跳板小盒子的职能，跳出腾讯体系，也有麦当劳的外部合作，但当时似乎内测性质更重，并未表明广告属性，营销层面上略浅。而耐克此次的合作却是在传播层面打了出去，打上了真正意义上第一个商业化广告的标签，大约已经弃玩“跳一跳”的用户也会在宣传渠道上了解这一事件，自己闲暇时曾经刷过分的“跳一跳”把“处女广告”留给了耐克，而且，耐克可能是“万中选一”的品牌。
然而，在这次的品牌-小游戏广告合作中，显然微信小游戏的商业试探意味更明显。
轻广告缺乏记忆点
微信显然谨慎地、小心翼翼地在维系着小游戏的用户体验，即使是广告植入，也不愿打扰到用户，所以我们看到的耐克品牌露出是非常轻的，仅仅是品牌logo有所展示，给到用户的品牌记忆点并不多。所以说，在这个层面上，广告本身的记忆点甚至还不如首发广告这个概念让人记忆深刻。
广告联想建立不足
不过，选择耐克恐怕也是花了一番心思，在一些解读中认为“Nike EPIC REACT FLYKNIT”主打的是跑起来像弹簧一样，而这种理念跟“跳一跳”的游戏属性不谋而合，可以说是完美搭档了。如此描述，听上去并无不妥，也颇有趣味。只是，在露出如此有限的情况下，对普通用户来说，在紧张指挥小人跳远的时候，是否还能从这一个小盒子上意识到这么多内容并且转化成为品牌好感度，实在未知。或许还是停留加分被写入“跳一跳”攻略来得更为实际。
其实，如今品牌面临的营销环境是多样而复杂的，这次的合作无疑传递出了微信小游戏商业广告化的可能性，在摸索的不仅仅是以微信为代表的资源方，对品牌方而言，也得把握用户动态，和资源提供方共同打造爆款，赢得用户好感。
投放时机与资源选择同样重要
品牌面临选择的，不仅仅是可投放的资源本身，投放的时间点同样不容忽视。耐克如今凭借首发有其宣传效应，若是后续品牌而至，失去首发的噱头，同等情况下，自然效应要差些。再者说，若是耐克在“跳一跳”火爆朋友圈那几日就深植广告，在疯传的“跳一跳”攻略上留名，效果又有差异。
有趣的广告能带来意想不到的收获
同样的，植入形式也是关注的重点。用户不喜欢硬广不假，但过轻的植入有如蜻蜓点水，波澜不惊，起不到品牌宣传效用，没有回报就只是竹篮打水一场空。事实上，在文化越来越开放的现在，用户不喜欢的，是生硬而毫无趣味的广告，而有意思的广告用户也是喜闻乐见的。毕竟，“奇葩说”凭借马东花式打广告也打出了一片天：金主爸爸满心欢喜，观众在广告时间也能开怀一笑，节目组广告费水涨船高。网剧里的广告小剧场也把剧情和广告产品结合，“一本正经”地拍出并非千篇一律的广告片来。
因此，品牌方在现时的市场环境下，需要一双慧眼，去寻找契合的资源，且得眼疾手快，毕竟等着等着，黄花菜就凉了。再者就是记忆点，在一次营销中，至少要留给消费者一个明确的品牌记忆点。
