▏摘要

　　某国内知名化妆品品牌从过去的批发卖货模式转变为以消费者为核心的新零售模式，为提高数字化水平，该企业搭建“业务中台+数据中台”双中台，赋能数字化战略、配合商业模式深化，以技术和运营为抓手，全域覆盖消费者，实现数字化运营，打造产品互联网的开放平台。本案例旨在为其他零售企业的中台建设提供经验借鉴。

　　▏关键发现

　　• 业务中台对研产供销全链路进行管控，实现流程、服务的高效复用，包括从订单流、物流到资金流，同时将企业微信、客户平台、内容平台等全部归集到业务中台；数据中台则基于业务侧产生的数据构建数据湖，并支持数仓建设，搭建应用模型，为业务运营提供数字化支撑，实现决策赋能；

　　• 在双中台的支持下，零售企业可以在“人货场”核心三要素层面实现数字化破局。人的层面，对接线上线下全域触点，将用户数据沉淀到统一平台后构建完整的用户画像，数字化赋能实现消费者洞察；场的层面，通过业务中台构建全渠道模式，拉通线上线下融合的体系，突破线下门店的物理空间局限；货的层面，通过数据中台支持商品的全生命周期管理，提升商品价值呈现和运作效率。

　　▏分析师建议

　　• 业务中台和数据中台相辅相成，二者都是服务于企业前台业务。业务中台的建设目标是抽象业务流程能力，实现业务能力的高效复用，使前台业务更加敏捷；数据中台的建设目标是抽象数据服务能力，沉淀企业数据资产，为前台业务提供数据资源和能力支撑，使前台业务更加智能。企业可以根据自身现状进行业务中台和数据中台的分别部署，但必须实现两个中台之间的紧密配合；

　　• 对于经销体系复杂的品牌商/零售商而言，在做社交裂变之前，需考虑清楚同一分销主体内、跨分销主体间的结算关系、分润关系、培训赋能、数据及业务流等。

　　作者：沙丘社区分析师团队

　　01

　　案例企业

　　某国内知名化妆品品牌（以下简称“A企业”）成立于2001年，主营化妆品的设计、研发、生产与销售，是一家集品牌运营及线上、线下销售一体化的化妆品企业，旗下三家子公司，分别负责一个独立的子品牌。

　　A企业的产品定位更多聚焦于客单价较低的三四线城市客户群体，2021年，A企业营业收入超过10亿，其中线上化收入占比超过30%，总部员工数量超过1000人，全国店铺超过4万家。

　　A企业起家于广东汕头，过去以传统的批发卖货模式为主，一直保持稳定的线性增长。2019年，A企业在批发卖货模式上遇到了市场增量瓶颈，并敏锐察觉到线上线下一体化全域运营将成为未来趋势，于是将以消费者为核心的新零售模式作为探索的第二增长曲线。

　　A企业实现第二增长曲线的破局点在于从卖货为主体的导购转变为传递“美”的美容顾问，从下沉市场反向突破一二线市场。从底层逻辑来看：

　　过去，A企业以货品为中心，渠道为王，站在物理空间通过有形产品进行产品销售，为了实现第二增长曲线，A企业希望提升数字化在企业经营当中的占比。

　　在破局过程中，A企业首先增加销售支持，将经销商和分销体系纳入到经营管理中，为经销商提供数字化工具和培训，实现销售环节的数字化赋能。

　　其次，A企业将门店导购转变为美容顾问，在用户购买和使用过程中，美容顾问与用户频繁产生互动，通过“产品+差异化服务”增加用户的销售粘性。

　　最后，为实现精准的差异化服务，用户分层分组管理是必须。A企业基于沉淀的用户数据形成用户画像，提供给美容顾问从而为用户提供精准服务，将产品变成服务，形成产品即服务。

为了实现第二增长曲线，A企业需要解答三个问题：

　　卖什么？A企业过去是将商品直接卖给经销商，因此对消费者实际的市场需求缺乏感知。

　　怎么卖？A企业过去将商品卖给经销商后销售链路结束，需要搭建S2B2C的销售链路。

　　靠什么赚钱？以消费者为中心意味着深度消费者洞察，包括线上线下融合渠道。

　　为回答以上问题，A企业制定数字化战略，以新技术手段赋能数字化战略、配合商业模式深化，以技术和运营为抓手，全域覆盖消费者，实现数字化运营，打造产品互联网的开放平台。

　　A企业将数字化战略目标的实现划分为三个阶段：

　　第一阶段：存量会员整合、全渠道打通。首先将全渠道会员进行整合，建立存量会员拉新体系；其次将全渠道订单、全渠道库存、结算与分润、商品主数据、场景联动等全渠道打通，作为增长与裂变的基础。

　　第二阶段，集团内部拓展与深化。集团内多品牌之间实现整合，通过中台体系优化SCRM系统的应用场景。

　　第三阶段，打造数字化产业平台。通过数字化产业平台为研产供销全链路提供数据基础支撑。

　　02

　　业务挑战

　　在数字化战略的推进过程中，A企业受到来自以下四个方面的阻碍：

　　第一，单品牌内部会员线上线下割裂。A企业大部分的销售业绩来自于传统分销渠道，但由于渠道网点对会员数据敏感，导致终端数据无法获取、分析和运用。

　　第二，品牌间会员割裂。多品牌、线上线下不同渠道数据等均为割裂，A企业无法对多个品牌的会员画像、品牌价值链塑造、产品大类结构调整作出迅速判断。

　　第三，业务系统之间割裂。A企业内的业务系统过去采取割裂的烟囱式建设，没有形成高效协作、互相赋能的生态命运共同体，也没有形成以用户为中心的共享业务中台以及数据应用中台。

　　第四，IT系统存在数据孤岛。之前IT部门一直在配合业务部门做功能修补，没有参与到业务系统的选型中来，也没有参与业务发展中来，导致业务系统完全由业务部门主导，忽略了架构的先进性和系统的可拓展性，导致烟囱式的信息化建设。

　　为解决以上问题，关键思路在于：

　　系统层面：构建基于微服务开放共创的业务中台体系，满足高并发、高性能的集团架构需求，提高系统的开放性和兼容性。

　　数据层面：打破现有IT系统之间的数据孤岛，沉淀业务数据，实现数据库的水平拆分、线性扩展，提升数据库的承载能力来构建集团数据平台，形成集团数据资产，提升业务效益。

　　业务层面：打通全域终端，实现全渠道运营，整合共性业务需求，快速响应业务创新和市场变化，通过智能化的管控平台提高业务运营效率和人效。

　　因此，A企业与百胜软件达成合作，基于百胜软件20多年的数字零售服务经验，为A企业搭建“数据中台+业务中台”双中台。基于双中台建设，实现以下三个层面的目标：

　　同时，在人货场层面，A企业希望借助“数据中台+业务中台”双中台实现数字化转型破局：

　　• 人：对接线上线下全域触点，将用户数据沉淀到统一平台后构建完整的用户画像，数字化赋能实现消费者洞察；

　　• 场：通过业务中台构建全渠道模式，拉通线上线下融合的体系，突破线下门店的物理空间局限；

　　• 货：商品的开发和运营依赖于对消费者的了解，通过数据中台支持商品的全生命周期管理，提升商品价值呈现和运作效率。

　　03

　　解决方案

　　A企业双中台建设由业务中台和数据中台构成：

　　• 业务中台对研产供销的全链路进行管控，包括从订单流、物流到资金流，同时将企业微信、客户平台、内容平台等全部归集到业务中台；

　　• 数据中台通过业务侧产生的数据构建数据湖，并支持数仓建设，搭建应用模型，辅助业务进行决策。

在双中台的支持下，A企业的业务流程如下：

　　通过线下门店或线上渠道进入的客户首先与美容顾问进行绑定，第一条链路是客户直接产生购买；第二条链路是通过直播、短视频等社交媒体方式与客户进行线上互动，如果客户对产品或服务感兴趣，将客户引流到线下门店进行体验，并产生购买；第三条链路是通过促销方式如发放优惠券等，刺激客户购买或将客户引流至线下门店体验后进行转化。

　　来自线上渠道的客户在线上下单后，中台体系规划最符合的门店进行订单履约，同时，每一条转化链路都会自动进行结算和分润。

　　通过业务中台，A企业对各业务环节进行管控，实现流程、服务的高效复用，实现的主要场景有：线上会员纳新下单属地发货、线上引流线下消费体验、全渠道会员线下跨域消费、全渠道会员订单分润、会员中心数据集成与会员标签管理、线下门店POS应用等。

　　（1）线上会员纳新下单属地发货

　　客户通过线上渠道下单付款后，通过中台进行数据整合，根据预设分单策略，将订单分配给离客户最近的归属地门店进行派发货，在这个过程中，线下门店与客户绑定，后期与客户进行互动，提升客户复购率。

　　（2）线上会员引流到属地进行体验消费

　　通过中台制定营销策略，生成消费券、体验券等同步到前端触点，绑定目标会员。消费者拿到体验券后需要到线下门店进行体验，美容顾问通过面对面为消费者提供更好的服务促进用户转化成单。

　　（3）全渠道会员线下跨域消费

　　从业务全局来看，会员是流动的，归属于A门店的会员可能流动到B门店（与A门店非同一主体）进行消费，对于会员档案本质归属还是A门店，但是在B门店销售时，依然可以共享此会员档案，并且会员产生的消费A门店也可以享受一定的分润。

　　（4）全渠道会员订单分润

　　订单分润涉及同分销主体内全渠道订单的分润结算（比如：A店会员到A店消费等场景），跨分销主体间的分润结算（比如：经销商1下属门店A的会员到经销商2下属门店B的会员消费等场景）。可采取如下图所示的分润方式：

　　（5）会员中心数据集成与会员标签管理

　　通过将线上线下各渠道会员数据沉淀到中台体系中，对会员进行清洗打标与分级，依据会员分组分层制定精准营销策略，并监控营销活动结果。

　　（6）线下门店POS应用

　　POS功能包含门店收银、仓存管理、后台管理、会员管理、店务管理，以及基于移动端的进销存业务，包括下订单、发货、入库和库存查询，覆盖门店日常的所有工作。

　　对企业零售业务而言，盈利来源于四个核心指标：进店数*成交率*客单价*复购率。基于数据中台对业务域数据进行逐层拆解与分析，找到真正的问题点后，通过各种运营手段进行针对性解决。

　　基于数据中台，百胜软件为A企业搭建数据模型，为零售运营核心密码的拆解和营销转化漏斗分析提供数字化支撑，实现决策赋能。实现的主要场景有：智能组合筛选、交叉分析、精准推荐、商品全生命周期分析。

　　（1）智能组合筛选

　　根据不同维度对用户进行分组分层，并将不同指标组合在一起，例如按照折扣偏好和连带偏好将用户分别分为强中弱三类，通过将折扣偏好和连带偏好交叉组合，可以组成9类用户偏好类型，根据不同的营销需求，进行组合筛选。

　　（2）交叉分析

　　构建商品属性画像后，基于订单交易进行商品之间的关联关系匹配，从而进行组合销售，提高销售量。商品关联关系包括支持度、可信度和提升度，过去大部分零售企业主要关注支持度，也就是关联产品在整个交易当中的份额，但可信度和提升度同样需要关注，这两个维度展现了关联度的强弱和关联规则是否有利用价值。

　　（3）精准推荐

　　构建协同过滤推荐模型，提高用户的连带率和复购率。基于样本的用户偏好信息训练推荐模型，根据实时的用户偏好信息进行预测、计算推荐。例如一些客户购买过衣服、裤子、鞋和帽子，那对于具有相似用户特征且只购买过衣服、裤子、帽子的用户，向其推荐鞋子的成交概率最高。

　　（4）商品全生命周期分析

　　围绕商品全生命周期，从OTB层面的销售预测、后期的数据转化、到季末促销活动等，全部有相应的深度学习模型支持，帮助A企业构建业务高效运转体系。

　　此外，在项目交付上，百胜软件采用更便捷、更快速、更可靠的敏捷模式，实现价值交付。不同于传统的瀑布模式，敏捷模式能够做到快速响应，小步快跑、精益生产，针对A企业的需求2-3周交付一个可以使用的MVP产品版本，最后产品上线时，交付给A企业的是一个能够使用100%功能的产品体系。

　　04

　　价值与效果

　　在百胜软件双中台助力下，A企业实现如下成果：

　　成果一：实现多品牌全渠道会员身份统一、体验统一、会员管理抓手统一

　　A企业从两方面着手进行全渠道会员整合，一方面是企业多品牌管理抓手统一、数据统一，另一方面是会员体验统一。

　　• 统一识别：打通集团线上线下会员管理，制定会员清洗规则，对各个CRM会员、各个微商城会员、第三方平台购物会员等进行统一的资料收集并做数据清洗；

　　• 统一管理：同一系统管理不同品牌的会员，提供多品牌VIP等级，统一数据归口，形成精准的消费者画像，多维标签管理。

　　成果二：为会员精准营销体系搭建基础

　　通过重新梳理会员体系，重新制定分层规则，搭建会员标签体系，结合静态标签和动态标签的使用，为A企业精准营销体系做好开端。

　　成果三：实现全渠道订单同分销体系/跨分销体系的分润规则制定

　　基于A企业的经销体系，清晰设计同分销主体和跨分销主体的分润机制，全渠道订单完成后，参与的店老板、店员和美容顾问均可以实现利润共享，调动整个链条的积极性。

　　案例来源：沙丘社区《沙丘大会》快消品专场

　　分享专家：袁明锦，百胜软件首席咨询专家

　　关于沙丘社区

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